Tenho visto com entusiasmo, como a logística empresarial, tradicionalmente vista como uma função operacional, tem ganhado crescente destaque entre empresários e diretores, especialmente em sua interação e influência nas decisões de marketing.

Esse avanço é reflexo do entendimento de que uma logística eficiente pode ser um diferencial competitivo, impactando diretamente na satisfação dos clientes, na otimização dos custos e, consequentemente, nos resultados financeiros.

Nas reuniões de planejamento das empresas, a logística já não é apenas um convidado silencioso, mas sim uma voz ativa, contribuindo com insights valiosos e decisões estratégicas.

Neste artigo trago a visão de como a sinergia entre o marketing e a logística empresarial, têm o poder de elevar uma empresa a patamares maiores de sucesso e competitividade. Continue comigo até o final e boa leitura!

O que é a logística empresarial e qual sua relação com as decisões de marketing?

A logística empresarial refere-se à gestão do fluxo de produtos, informações e recursos em uma organização, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender às exigências dos clientes.

Essencialmente, ela envolve o planejamento, a implementação e o controle de processos relacionados a movimentação e armazenagem de produtos.

No mix de marketing, também conhecido como os “4Ps do Marketing”, o “P” de Praça (Ponto de Venda ou Distribuição) refere-se ao local onde um produto ou serviço é vendido ou oferecido, assim como aos canais de distribuição utilizados para chegar ao cliente final.

Nessa relação a logística desempenha um papel fundamental nas decisões de marketing que ajudam a definir o modelo de negócio e a forma como as empresas irão atuar em seus mercados. Alguns dos principais pontos de influência da logística no marketing são:

  1. Acessibilidade ao Cliente: A logística garante que os produtos estejam disponíveis nos pontos de venda ou distribuição onde os clientes esperam encontrá-los. Aqui, uma estratégia de distribuição eficaz apoiada por uma logística sólida pode ajudar a alcançar uma maior penetração de mercado.
  2. Eficiência de Custo: A otimização das operações logísticas pode reduzir os custos de transporte, armazenamento e manuseio, impactando diretamente a rentabilidade. Em um ambiente B2B, onde as margens podem ser estreitas, a máxima eficiência logística também é crucial.
  3. Tempo de Entrega: Em muitos setores B2B, a rapidez na entrega pode ser um diferencial competitivo. Nesse ponto, a logística é quem pode garantir que os produtos sejam entregues no prazo, solidificando a confiança do cliente e potencialmente garantindo repetições de negócios.
  4. Flexibilidade de Oferta: Para empresas que oferecem uma variedade de produtos ou personalizações, a logística precisa ser ágil o suficiente para lidar com diferentes requisitos de distribuição, garantindo que os clientes recebam exatamente o que pediram.
  5. Gestão de Estoque: Uma gestão de estoque eficiente (parte da logística) garante que haja produto suficiente nos pontos de venda ou distribuição, evitando excessos (que aumentam os custos) ou faltas (que podem levar a oportunidades perdidas).
  6. Relações com Parceiros: Em ambientes B2B, é comum trabalhar com distribuidores ou revendedores. Uma logística sólida garante que esses parceiros recebam o suporte necessário, consolidando relações comerciais fortes.

Resumindo, para que as decisões de marketing relacionadas a distribuição e pontos de venda sejam efetivas, obrigatoriamente, precisam ser orientadas e viabilizadas pela logística empresarial.

Impactos da logística na definição do Preço no Mix de marketing

Além da influência da logística na definição da área geográfica de atuação das empresas, ela também impacta diretamente na definição do “P” de Preço no mix de marketing.

A logística empresarial é um componente essencial na estrutura de custos de um produto ou serviço e, portanto, tem um impacto direto na definição de preços e margens de contribuição. Alguns dos impactos mais relevantes são:

  1. Custos de Transporte: Os custos associados ao transporte de mercadorias do fabricante ao ponto de venda ou ao cliente final podem ser substanciais. Se a logística for eficiente e otimizada, esses custos podem ser minimizados, o que pode permitir que a empresa estabeleça preços mais competitivos.
  2. Gestão de Estoque: A manutenção de estoques envolve custos, como armazenamento, seguro, deterioração e obsolescência. Uma gestão logística eficaz pode reduzir o tempo que os produtos permanecem em estoque, diminuindo assim esses custos e potencialmente permitindo uma estrutura de preços mais atraente.
  3. Custos de Serviço: Serviços logísticos adicionais, como entrega rápida, embalagem especializada ou serviços pós-venda, podem adicionar valor percebido e permitir a cobrança de preços premium. No entanto, se mal gerenciados, também podem aumentar os custos.
  4. Flexibilidade de Preços: Uma logística eficiente pode permitir estratégias de precificação mais dinâmicas, como descontos por volume ou preços diferenciados por região, com base na otimização dos custos logísticos.
  5. Economias de Escala: Quando a logística é dimensionada corretamente, as economias de escala podem ser realizadas. Isso significa que os custos por unidade podem diminuir à medida que a quantidade produzida ou distribuída aumenta, o que também pode influenciar a estratégia de precificação.
  6. Resiliência da Cadeia de Suprimentos: Interrupções ou falhas logísticas podem resultar em atrasos de entrega, o que pode levar a multas, devoluções ou perda de negócios. Esse risco potencial pode necessitar de uma abordagem mais cautelosa na definição de preços.
  7. Custos de Importação e Exportação: Para empresas que operam internacionalmente, considerações logísticas como tarifas, direitos aduaneiros e taxas de câmbio, impactam significativamente a precificação.

Como integrar a visão de marketing e logística para desenvolver a estratégia empresarial?

A integração de marketing e logística é crucial para criar uma estratégia empresarial robusta que atenda tanto às expectativas do cliente quanto à otimização dos processos internos. Para essa integração ser bem-sucedida, uma comunicação clara e aberta entre os departamentos é essencial.

O departamento de marketing, que geralmente tem uma compreensão mais profunda das necessidades dos clientes, deve compartilhar esses insights com a logística, garantindo que a cadeia de suprimentos seja moldada para atender a essas demandas.

Por outro lado, a logística pode fornecer ao marketing informações valiosas sobre custos, prazos e possíveis gargalos, que podem influenciar campanhas promocionais, lançamentos de produtos e estratégias de comunicação.

Esta colaboração é acentuada com planejamento conjunto, especialmente em ocasiões de promoções ou lançamentos, para garantir a disponibilidade de produtos.

A tecnologia desempenha um papel fundamental nesta integração.

Ferramentas como sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais (ERP) e Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM) proporcionam uma visão unificada das operações, permitindo uma melhor coordenação entre marketing e logística.

Ambos os departamentos devem também se orientar por indicadores-chave de desempenho que refletem os objetivos comuns, como satisfação do cliente e eficiência de entrega.

No entanto, quero lembrar que a formação de uma estratégia de mix de marketing não se limita apenas aos dois setores.

Também é fundamental envolver áreas como vendas, para alinhar estratégias de precificação e entender a demanda do mercado; finanças, para assegurar a viabilidade financeira das iniciativas; produção e operações, para alinhar a capacidade produtiva com a demanda prevista; recursos humanos, para garantir capacitação e formação de equipes; TI, para assegurar o suporte tecnológico necessário; e atendimento ao cliente, que oferece feedback direto sobre as expectativas e experiências dos clientes.

A colaboração entre todos esses setores garante uma operação harmoniosa, otimizando recursos e satisfazendo as necessidades do cliente.

Estratégias de logística mais utilizadas pelas indústrias e empresas B2B

Como vimos até aqui, discutir e analisar as estratégias logísticas possíveis e viáveis para definir um mix de marketing que gere vantagem competitiva para as empresas é algo essencial.

Por isso, como empresário, você precisa conhecer os modelos e estratégias operacionais da logística empresarial. Algumas das estratégias mais utilizadas pelas indústrias incluem:

Just-in-Time (JIT)

Esta abordagem visa reduzir o inventário ao mínimo possível, produzindo ou recebendo mercadorias apenas quando necessário. Isso ajuda a reduzir custos de armazenamento e aumenta a eficiência, mas exige uma coordenação precisa com fornecedores.

Consolidação de Cargas

Ao agrupar remessas menores em uma única carga maior, as empresas podem reduzir os custos de transporte e melhorar a eficiência do transporte.

Cross-docking

Nesta estratégia, os produtos são recebidos e imediatamente enviados para o próximo destino, minimizando ou eliminando completamente o armazenamento.

Terceirização Logística (3PL, 4PL)

Algumas empresas optam por terceirizar suas operações logísticas para especialistas, permitindo que se concentrem em suas competências principais (Core Business) enquanto aproveitam a expertise e a infraestrutura do provedor logístico.

Roteirização

É a otimização das rotas de entrega por meio de softwares avançados, considerando variáveis como tráfego, distância e capacidade dos veículos.

Gestão de Relacionamento com Fornecedores (SRM)

Fortalecer relações com fornecedores pode levar a termos mais favoráveis, entregas mais confiáveis e melhor qualidade.

Estratégia Multimodal

Utiliza diferentes modos de transporte (como rodoviário, ferroviário e marítimo) de maneira combinada para otimizar custos e eficiência.

Logística Reversa

Especialmente relevante para empresas que lidam com retornos, garantias ou reciclagem. Envolve a coleta e o retorno de produtos do cliente para o fabricante ou centro de processamento.

Muitas dessas estratégias usadas na logística empresarial podem ser adaptadas ou combinadas com base nas necessidades e desafios operacionais. A chave é uma abordagem holística que integra diferentes partes da cadeia de suprimentos para atingir os objetivos definidos pelo mix de marketing.